當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 格力“蜂蝶”有“三講”報(bào)版廣告創(chuàng)作過(guò)程記實(shí) 作者：佚名 時(shí)間：2002-1-28 字體：[大] [中] [小]

廣東　李智偉   　　
     近年來(lái)，家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，被稱之為“中國(guó)家電業(yè)的最后一塊肥肉”的空調(diào)業(yè)在步入新世紀(jì)后，競(jìng)爭(zhēng)之態(tài)勢(shì)可謂一波未平，一波又起，空調(diào)廠家、經(jīng)銷商搏殺的范圍不斷蔓延，程度慘烈!2001年伊始，有媒體報(bào)道，全國(guó)一下子又冒出了上百家空調(diào)廠家，有些家電巨頭放言要挺進(jìn)空調(diào)業(yè)，重新洗牌；曾經(jīng)是全國(guó)空調(diào)“老大”的某廠家首開(kāi)“價(jià)格戰(zhàn)”，然后又有不少在業(yè)內(nèi)被稱謂“二、三線”的廠家積極跟進(jìn)；一瞬間，空調(diào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)烏云密布，形勢(shì)逼人。
　　秉承“好空調(diào)，格力造”的理念，作為空調(diào)行業(yè)領(lǐng)跑企業(yè)的
格力電器公司，麾下的格力空調(diào)自投放市場(chǎng)以來(lái)，一直憑借過(guò)人的質(zhì)量傲視同儕，銷量連年上升且穩(wěn)居同行前列。2001年，格力又有新產(chǎn)品——“蜂蝶”系列分體壁掛式空調(diào)將推向市場(chǎng)，面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的形勢(shì)，我們?cè)撛趺礃幼霾拍茏尅胺涞�”廣為人知并飛入千家萬(wàn)戶呢?
　　首先讓我們來(lái)了解一下“蜂蝶”的有關(guān)情況：早在1998年8月份，格力就開(kāi)始研制開(kāi)發(fā)“蜂蝶”系列空調(diào)，經(jīng)過(guò)三年的精雕細(xì)琢，方打造成功�！胺涞�”的問(wèn)世，是技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)物，符合當(dāng)今家用空調(diào)小型化趨勢(shì)之潮流，該系列機(jī)的體積僅有傳統(tǒng)分體機(jī)的2/3，重量也比傳統(tǒng)分體機(jī)減少了30%，可以說(shuō)是目前全世界同類型空調(diào)最小巧、最輕型的。另一方面，“蜂蝶”的能效比很高，其室外機(jī)單位體積制冷量高達(dá)36��6KW/M3(相當(dāng)于同類機(jī)型的150%)，單位重量制冷量更是首家超過(guò)了100W/KG(相當(dāng)于同類機(jī)型的135%)，這標(biāo)志著我國(guó)家用空調(diào)器在制冷核心技術(shù)領(lǐng)域，已經(jīng)進(jìn)入世界領(lǐng)先水平�！胺涞�”空調(diào)還有諸多可圈可點(diǎn)之外，如：應(yīng)用了申報(bào)國(guó)家專利的十項(xiàng)技術(shù)和格力獨(dú)有的核心技術(shù)(五段蒸發(fā)器)；保留最優(yōu)化的空調(diào)基本性能，去掉不必要的附加功能；環(huán)保設(shè)計(jì)，高效節(jié)能等等。
　　其次，讓我們來(lái)認(rèn)識(shí)一下市場(chǎng)的相關(guān)情況：格力是國(guó)內(nèi)同行最早開(kāi)始空調(diào)小型化研發(fā)和生產(chǎn)銷售的，1999年的“蜂鳥(niǎo)”可謂開(kāi)山之作，廣受矚目，2000年的“蜂蜜”風(fēng)靡大江南北，我們完全有理由相信，“蜂蝶”的外型肯定會(huì)受歡迎，市場(chǎng)的結(jié)果證實(shí)了這一判斷并為我們找到了一個(gè)明確的“賣(mài)點(diǎn)”——室外機(jī)超小型化，可放于預(yù)留窗機(jī)位置，節(jié)省空間1/3�！胺涞�”的價(jià)位是我們最難以評(píng)判的，但當(dāng)我們把“蜂蝶”的外觀、性能等向調(diào)查對(duì)象介紹并征求他(她)們對(duì)“蜂蝶”價(jià)格意向之后，我們感到特別有信心了，“蜂蝶”的價(jià)格性能比足可以樹(shù)立一面“旗幟”。
　　接下來(lái)的事便是確定該為“蜂碟”說(shuō)什么和怎么說(shuō)而絞盡腦汁啦……
　　說(shuō)什么?
　　“蜂碟”的特點(diǎn)很快就被我們歸納出來(lái)了，主要是三大塊：一是外型小巧；二是性能超群；三是價(jià)格合理。恰好，這陣子時(shí)事政治宣傳的主題是“三講”和“三個(gè)代表”，為什么咱們不借一借時(shí)政的東風(fēng)，來(lái)個(gè)“格力‘蜂蝶’有‘三講’”呢？！此主題創(chuàng)意一經(jīng)提出，立即得到了大伙的一致認(rèn)同：格力“蜂蝶”的“三講”就是——外型、性能和價(jià)格。
　　怎么說(shuō)?
　　在具體的報(bào)版廣告形式構(gòu)思過(guò)程中，我們經(jīng)比較研究，決定采取系列化的形式、豎式1/4黑白版面來(lái)全面敘述表達(dá)主題。
　　在具體的文案創(chuàng)作過(guò)程中，我們?yōu)榱饲泻稀胺涞�”空調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際情況和格力空調(diào)一貫經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，把“講外型”調(diào)整為“講外形”，可更恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)“蜂蝶”之外的優(yōu)勢(shì)，把“講價(jià)格”調(diào)整為“講價(jià)值”，目的是為避價(jià)格戰(zhàn)之嫌，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確的購(gòu)買(mǎi)空調(diào)觀點(diǎn)——注重品質(zhì)和價(jià)格，而非一味追求價(jià)格的便宜。(由此開(kāi)始，逐漸演繹出格力空調(diào)2001年度總的廣告宣傳主題“買(mǎi)品質(zhì)，選格力”，將在另文詳述)
　　在具體的圖案表現(xiàn)過(guò)程中，我們按照簡(jiǎn)明通俗、相互關(guān)聯(lián)且易于記憶的要求反復(fù)尋找合適的圖象，最后確定選用三個(gè)不同的手勢(shì)形態(tài)來(lái)表現(xiàn)。
　　至此，格力“蜂蝶”有“三講”報(bào)版廣告創(chuàng)作完成。
　　這一組廣告投放以后，受到了社會(huì)各界的好評(píng)，眾多格力經(jīng)銷商紛紛來(lái)電來(lái)信表示稱贊，許多廣告界人士也給予了很好的評(píng)價(jià)，當(dāng)然，也有專業(yè)人士提出了異議。其實(shí)最讓我們欣慰的是，新面世的格力“蜂蝶”空調(diào)在市場(chǎng)上又欣起了搶購(gòu)的風(fēng)潮……